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青啤、雪花争做行业老大?

 

发布日期:[2012/3/5 17:38:17]    来源:肥城金槐酒水有限公司

 
 
华夏酒报·中国酒业新闻网  王欣芳  齐鲁周刊  

  近日,国内啤酒两大巨头,华润雪花和青岛啤酒在济南东部新城摆下“酒局”,双方啤酒节几乎同时开幕,让人们消夏之余津津乐道于双方的竞争。

  雪花、青啤集合了十几年来中国商业环境进化的所有因素:外资进退纠缠、地方企业竞争与收购、终端渠道白热化抢夺战、资本收购与反收购、领导者的斗智斗勇、品牌价值链的挖掘与重构……

  再没有企业比它们能更明显地凝缩中国商业竞争状态的过去、现在与未来。

  啤酒节背后的“酒局”分割

  2011年8月,济南人秦风的夜生活注定被拉长。

  因为像许多济南人一样,秦风曾习惯在盐水花生和趵突泉散啤中消夏。如今“趵突泉”渐远,啤酒、花生未远去。雪花和青啤两大巨头在济南东部摆下“酒局”:7月29日,奥体中心雪花“醉爱泉城”啤酒节启幕,持续一月;第二日,国际会展中心青岛啤酒开场,为期半月。

  青啤在济南已连续举行八届啤酒节,秦风几乎每年都参加。今年华润雪花首次在济南举办此类展会,是泉城迄今持续时间最长的一届啤酒节,一个月的时间将济南最好的消暑季节囊括殆尽。

  秦风年轻时得了花名“秦一捆”,酒兴所致好饮啤酒。近日连续参加雪花、青岛啤酒节,啤酒、烧烤、歌舞,广场上像回放着年轻时的场景。与几位住在喜来登大酒店的外地客人攀谈,秦风觉得相较于青啤醇厚,雪花更以清爽、柔和见长。当然,秦风们更津津乐道于近年雪花和青啤的“针锋相对”,以及山东啤酒市场的风云变化。

  “前有狼,后有虎,中间一群小老鼠!”这是青啤前掌门人彭作义1996年对行业的真实描述。据统计,山东目前啤酒产量在500万千升以上,曾有数十地方品牌。如今这些被喻作“小老鼠”的地方品牌逐渐被收编,啤酒大牌竞争越来越集中。

  2008年底,雪花以2.8亿元收购40万千升产能的琥珀啤酒,2009年4月,雪花20万千升啤酒工程在烟台福山区奠基。工程总投资3.5亿元,占地190亩,同时建立了华润雪花山东公司。此举被认为是雪花与青啤在其腹地的正面交锋。事实上,此前几年,其销售团队就已活跃在齐鲁各个角落。正如雪花销售团队一市场人士所言,“从东海之滨到泰山脚下,从黄河入海口到微山湖畔,许多超市和酒店里的雪花啤酒销量甚好,即使在一些不起眼的乡镇,同样能喝到各种规格的雪花啤酒。”烟台建厂和收购琥珀啤酒之后,雪花在山东便有了“东有根据地,西有大本营”的态势,其在山东市场的发展将无可抵挡。如今,经过三年深耕,雪花在山东的市场份额已占到10%左右。

  值得注意的是,8月2日,雪花以2.7亿元收购杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司55%股权,这是继去年雪花以2.68亿元竞得西湖啤酒45%股权及“西湖”等16件注册商标后的进一步增持。至此,雪花已全资控股西湖啤酒。

  “在西湖啤酒股权之争上,雪花手段老辣、霸气的特点充分展现。虽然‘合作’刚刚开始,但结果已经注定。”去年11月,华润雪花董事总经理王群亲赴现场竞拍时,一业内专家在其微博上如此评价。

  在中国啤酒业内流传着两则笑话:燕京啤酒老总李福成想把全国各大企业老总聚到一桌,将全国不同啤酒撕掉商标,倒在相同的杯子里彼此品尝。李福成认定单凭口感谁也辨别不出自己品牌的酒;华润雪花总裁王群则说,当初雪花在大连推出新产品,为单瓶定价1块8还是2块伤了好大脑筋,因竞争对手的酒1块9一瓶,定高了怕卖不出去,定低了又怕不划算。

  这就是中国啤酒行业所谓的品牌现实。消费者还没有形成对品牌的忠诚度,他们会为极小的价格差距而改变购买决策——谁让你们的酒味道差不多呢?

 如果把青啤看做内行的百年老店,雪花就是从外围入手的新生领袖。华润集团前总裁宁高宁曾有一句豪言:华润做企业做不到行业前三就卖掉。在啤酒市场品牌同质化的现实里,雪花“好风凭借力、送我上青云”,华润雪花只用了十年便完成其它品牌一百年走的路。

  1993年底,华润创业在沈阳收购“雪花”;2006年雪花产销量率先突破500万千升,取得全国销量第一,并将这一优势保持至今。2010年雪花销量超过928万千升,年增长达11%,其品牌价值增加近100亿,达463.68亿元,位列《2011年中国最具价值品牌排行榜》第29位。今年初,中国国家统计局下属权威机构中国行业企业信息发布中心发布,雪花啤酒公司和雪花啤酒单品牌销量荣列2010年度全国市场同类产品销量第一。

  华润雪花的奇迹在一定程度上可以说是资本运作的奇迹。大股东华润创业、二股东SABMiller,“兜里揣着数不胜数的钱”,雪花依赖这一优势资源上演了后来居上的扩张戏。粗略估算,雪花总投资已达60亿元人民币。

  当然,雪花并非全靠“烧钱”,其竞争对手青啤更能领会这句话的含义。1993年青啤A+H上市后融资15亿元。那个年代15亿会冲昏任何人的头脑,及至2001年青啤收购40余家酒厂,合并子公司多达73家。据说青啤老总记不清每一家子公司的名字,因为孩子太多。

  2002年青啤换帅,然而并购已花光积蓄和上市募集资金。这时美国啤酒巨头AB公司给了青啤14亿现金,条件是购买27%的H股股份,青啤只能答应。值得注意的是,青啤第一大股东青岛国资委也只有30%的股份而已。相比之下,雪花的管理层不仅是资金运作高手,还是成本运作高手。成功的成本运作使各项指标都在积极运转,基本能维持其膨胀的速度平衡。

  在青啤换帅的同年,雪花砸了5000万请来国际著名品牌大师科特勒对雪花品牌进行设计,推出“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位。两年后,雪花开始推广“勇闯天涯”活动,每一条路线都让消费者心生向往。

  这场独特的户外营销确立了雪花在消费者心中的品牌位置。雪花啤酒山东区域公司营销中心市场总监孙振国对记者称,济南月销量300箱以上的一、二类酒店已布点600多家,“勇闯天涯”已成为消费者认知度最高的啤酒单品之一。

  抢完地盘,竞争才刚刚开始

  在中国啤酒行业,青岛啤酒与华润雪花是贯穿其间的两大主角。二者竞争集合了十几年来中国商业环境进化的所有因素:外资的进退纠缠、地方企业的竞争与收购、终端渠道的白热化抢夺战、资本的收购与反收购、领导者的斗智斗勇、品牌价值链的挖掘与重构……

  再没有企业比它们能更明显地凝缩中国商业竞争状态的过去、现在与未来。

  自2008年起,雪花啤酒就开始在青啤最重要的山东根据地进行战略性市场布局。另一方面,渠道终端的拓展能力和掌控能力成为雪花的另一大竞争优势。雪花啤酒改进了传统高中低档市场划分方式,改为按场所划分为九档14个精度市场,通过雪花系列产品群推动雪花快速提升,先后推出了高端啤酒金标纯生和晶尊纯生,主打渠道是高档餐饮市场,瞄准目标是商界或政界精英人士。

  当然,青啤也没落后,先后与山东银麦等山东本地啤酒密切接触,洽谈合作。海通证券食品饮料行业分析师赵勇分析,中高端市场盘子有限,中低端市场容量大,要强调市场份额,就必须重视中低端市场,但青啤此前采用的“大客户+微观运营”模式以及相关激励机制都导致公司将资源向中高端市场倾斜。而对于雪花,即使销量超过世界啤酒巨头“百威淡啤”,却依然面临品牌消化问题。如何让这些品牌“华润化”,又如何在这些区域品牌中塑出全国品牌,是雪花下一步要走的路。

  “中国啤酒市场竞争从2010年才开始,以前是抢地盘,现在市场竞争才刚刚开始,只有短兵相接才谈得上真正的竞争,啤酒企业下一步要从势力割据向深耕细作方向发展。”在不久前举办的中国首届啤酒高峰论坛上,苏赛特商业数据有限公司董事长李保均这样感慨,寡头竞争的局面即将开启,各地区垄断优势也会在竞争中被打破。

  也许下个十年,能波澜壮阔搅动啤酒市场,才算得上真正的“大鳄”。

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